Мария Андреева е блогър и специалист о дигитален маркетинг. Тя е съосновател и съавтор на блога за пътувания и фотография https://www.andrey-andreev.com/ и основател на https://kifloblog.com/.
Тази година подготвях статия по темата за микроинфлуенсърите (очаквайте скоро в портала на сп.Икономика) и помолих няколко професионалиста в сферата за кратки отговори. Мария „избухна“ с много точни, аргументирани и интересни отговори, които не успях да включа изцяло в текста си и сега, с нейно съгласие, публикувам пълния текст на интервюто.
„Разрастването и диверсифицирането на каналите за комуникация с по-малките инфлуенсъри е логично явление. Вече има обществено негодувание срещу най-големите инфлуенсъри, защото понякога в морето от ангажименти и партньорства, губят идентичността си. Ключът за успеха на микроинфлуенсърите е в качественото и уникално съдържание. Бъдещето е в устойчивите партньорства между бранд и инфлуенсър, работата на индивидуален принцип, съобразена с конкретната аудитория на инфлуенсъра и съответно мисията на бранда. Рискът с малките инфлуенсъри е, че някои от тях не приемат тази си роля достатъчно сериозно. Потребителите следват инфлуенсъри и четат блоговете им, защото получават от тях някаква стойност за себе си“, казва тя.
Защо, според Вас, микроинфлуенсърите са актуални в момента? Доколко това е свързано с промяната на нагласите на потребление в следствие на Ковид ситуацията?
Според мен причините са няколко и са свързани не само с Ковид, но и с естественото развитие на онлайн медийния пазар и социалните мрежи. Като цяло, кризата с Ковид принудително пренасочи много голям обем продажби от офлайн към онлайн канали, и е съвсем естествено бизнесите да пренасочат и своя ресурс за реклама и PR към онлайн каналите. Това така или иначе щеше да се случи, както се случва в цял свят, но пандемията помогна да се случи по-бързо.
От друга страна, работата с по-големи инфлуенсъри беше практика и преди кризата, така че разрастването и диверсифицирането на каналите за комуникация с по-малките инфлуенсъри е логично явление, след като има допълнителен свободен ресурс.
И на трето място, но нещо много важно за бизнесите, микроинфлуенсърите са икономически изгоден канал, нискорисков, не изискват голяма инвестиция. Част от тях са склонни да публикуват съдържание на принцип „бартер“, когато брандът им изпрати тестов продукт, без допълнителни хонорари или със сравнително малък хонорар.
Естествено, пазарният резултат няма как да е сравним с този при работата с голям инфлуенсър, но понякога има изненади. А и дори да не доведе до реализиране на конкретни продажби, това е добър канал за повишаване на познаваемостта на бранда. Обичайно потребителите в социалните мрежи следват голям брой инфлуенсъри и ще запомнят по-добре един бранд, ако няколко души говорят за него, а не само един. Друго предимство на работата с микроинфлуенсър е, че ще отдели повече време и внимание на дадения бранд, тъй като не е засипан с ангажименти.
От гледна точка на потребителя, няма значение дали даден инфлуенсър е по-голям и популярен или прохождащ, но много интересен. Потребителите следват инфлуенсъри и четат блоговете им, защото получават от тях някаква стойност за себе си – могат да са полезни съвети за домакинството, препоръки за дестинации за пътувания, или забавно съдържание. За потребителя има значение единствено съдържанието, а инфлуенсърите, които се отличават с качествено, интересно и уникално съдържание, постигат успех и събират лоялна аудитория, дори да не е много голяма.
Струва ми се също и че има вечe обществено негодувание срещу най-големите инфлуенсъри, защото понякога в морето от ангажименти и партньорства, губят идентичността си и се превръщат само в канал за реклама на всевъзможни неща. Това определено дразни последователите, защото спира да им носи стойност.
Вас какви брандове Ви търсят и доколко за тях е важно да представлявате конкретно този тип инфлуенсър? Как Ви „намират“ и доколко данните са важни?
Тук отговорът ми е комплексен, защото имам два канала, единият от които влиза в категорията „микроинфлуенсър“ – KifloBlog, но другият е добре разработен и доста популярен блог за пътувания и фотография – https://www.andrey-andreev.com/, който е с доста по-голяма аудитория. Понеже темата на двата канала е различна, и клиентите са различни.
Има осезаема разлика между кандидатите за партньорства в двата канала. По отношение на този, който можем да причислим в категорията микроинфлуенсър, запитванията са основно от малки лични или семейни брандове или пък новосъздадени брандове и продукти на по-големи компании, които тепърва искат да навлязат на пазара. Най-често запитванията са за партньорство тип тест на продукти/бартер – те изпращат някой от техните продукти, а аз поемам ангажимент да споделя отзиви за него в моите канали.
Много е важно да уточня, че това НЕ е реклама – ако по някаква причина продуктът не ми хареса, не се ангажирам да говоря за него. Трябва да призная че и избягвам открито да критикувам каквито и да било продукти и брандове, освен ако не намирам някакви сериозни нередности, които биха предпазили и последователите ми от проблеми.
Наблюдавам тенденция прохождащи, малки, лично създадени брандове да търсят микроинфлуенсъри, защото самите те и целевата им аудитория се идентифицира най-точно с личността на микроинфлуенсъра. Както един прохождащ бранд влага цялата си енергия и креативност в развитието си, така и микроинфлуенсърите, в желанието си да растат и да се развиват, са толкова старателни и активни и аудиторията им го усеща. Един нов малък бранд няма нито финансова възможност, нито икономическа причина да се промотира чрез голям инфлуенсър, защото после може да не успее да отговори на обема от поръчки. За всеки бранд си има подходящ канал.
А как ме намират – обикновено са чели блога ми, който ми е основен канал и е много добре позициониран в Google търсачката, или ми пишат на профила в Инстаграм. Понякога пристигат и предложения след препоръки на колеги и партньори, с които съм работила преди това.
Какво давате повече или различно в сравнение с големите имена или с другите канали за реклама?
Държа на две неща – качествено съдържание и уникално съдържание. Избягвам клиширани теми или, ако пиша по такива, го правя от различна гледна точка. Стилът ми на писане е много разпознаваем, защото често е иронично-саркастичен, критичен към някои масово разпространени практики и явления в обществото и професионалния живот. Естествено, не всеки го харесва и се идентифицира с него, но е факт, че има брандове и потребители, които искат да работят с мен, именно защото ще представя продукта им по различен начин.
Избягвам да се занимавам с „полезно“ съдържание, с теми, по които всички пишат, не правя списъци с полезни и практични съвети, има достатъчно колеги, които го правят и то успешно. А под качествено съдържание разбирам такова, което е изпипано в детайли, което носи някакво послание и най-вече стойност.
Какви изисквания имате към партньорите си?
Първо държа да науча дали партньорите ми наистина са виждали блога и каналите ми и знаят с какво се занимавам и какво да очакват от мен. Понякога пристигат и съобщения, изпратени на множество блогъри, от които ясно се вижда, че просто някой е попаднал на имейла ми, без реално да знае какво може да очаква от мен.
Обикновено моля партньорите си да представят първи техните предложения, виждания и изисквания, ако те са инициатори на комуникацията, и след това им представям възможните формати на колаборация и какво могат да очакват от мен. Държа аз сама да създавам съдържанието си, но винаги съм отворена към коментари, защото в крайно сметка това е партньорство и трябва да е полезно и за двете страни.
Не се притеснявам да откажа партньорство, ако брандът или продуктите му не се вписват в моята концепция. Изключително държа на професионализма на отсрещната страна. Може би ще прозвучи странно, но съм склонна да откажа партньорство на клиент, който ми е изпратил мейл с правописни грешки или няма хубав и използваем сайт, защото в крайна сметка искам да насочвам последователите си към качествени брандове и продукти.
Какво печели и губи един бранд от работата с микроинфлуенсъри, според Вас?
Печели вниманието и потенциална бъдеща лоялност на въпросния инфлуенсър, който след няколко години може да е далеч по-успешен. Това е начин малките брандове и инфлуенсъри да растат заедно и да си помагат. Да, със сигурност финансовият резултат няма да е много голям в началото, но това е и инвестиция в бранда, което е не по-малко важно.
Също така, част от малките инфлуенсъри са професионалисти в областта на маркетинга, рекламата, копирайтинг, дизайн и т.н., така че работейки с малък инфлуенсър, един бранд може да намери и партньор в други дейности, от които се нуждае.
Какво губи? Рискът с малките инфлуенсъри е, че някои от тях не приемат тази си роля достатъчно сериозно или нямат достатъчно време за нея. Това не е проблем, ако го правят за удоволствие и не работят с брандове. Но в момента в който се съгласиш да работиш с бранд, поемаш ангажимент и трябва да го изпълниш, при това в срок.
Добрата новина е, че ако аудиторията не е голяма, рискът това да доведе до негативни последици за бранда също е малък. Брандът губи вложения ресурс в работата с този инфлуенсър – време, продукти и евентуално заплащане, но обикновено този ресурс не е голям, а и помага за отсяването на партньорите за бъдещи инициативи.
От какво да се пази и да внимава един микроинфлуенсър? В какво да инвестира, за да е успешен?
Най-важно, според мен, е да запази собствения си стил и идентичност или да инвестира в себе си, да продължава да го търси, ако още не го е открил и се лута. Да осъзнава кои са силните му страни и проблемите. Да се стреми към подобряване на качеството на съдържанието, не на количеството.
Аз винаги ще твърдя, че ключът е в качественото и уникално съдържание – да може аудиторията безпогрешно да разпознае точно този човек сред морето от други като него. Всеки човек има своята уникалност и магическа сила, трябва да я открие и използва. Да знае как иска да позиционира себе си и каналите си, да не бъде пенкилер.
В опитите си да поемат много партньорства, дори големите инфлуенсъри понякога промотират противоречиви неща – едновременно екосъобразен начин на живот и вода/храна в еднократни опаковки, примерно. При малките е още по-лесно да залитнат в тази посока, защото не получават много запитвания и са склонни да работят с всеки. Но е важно да се запитат първо дали те самите биха ползвали продукт, предложен им от даден бранд, преди да се съгласят да пишат за него срещу заплащане. Човек трябва да инвестира в себе си, в подобряването на уменията и квалификацията си, това се вижда накрая и прави разлика.
Каква е следващата тенденция в отношенията с брандовете?
В момента отношенията между инфлуенсъри и брандове много се влияят от модата, всяка година има различна мода по отношение на създаваното съдържание и начина му на промотиране. При големите брандове все още се работи на кампаниен принцип – прави се кампания с много на брой инфлуенсъри едновременно, за месец-два, и след това година-две този бранд не прави подобни кампании.
Според мен бъдещето е в устойчивите партньорства между бранд и инфлуенсър, работата на индивидуален принцип, съобразена с конкретната аудитория на инфлуенсъра и съответно мисията на бранда. Всички говорим за инфлуенсърите по някакъв масов начин, но реално всеки от тях е различен и има собствена идентичност.
Това е и смисълът да се работи с такива хора – реално брандът получава почти безплатно различни видове creative, специално създадени за различна аудитория, релевантни точно за тази аудитория.
Това е безценно, според мен, стига наистина да работиш с инфлуенсър, който е професионалист и знае какво прави. И успешните партньорства, според мен, се крият именно в това – индивидуално създаденото, таргетирано съдържание точно за аудиторията, за която е предназначено.
А по отношение на формата, макар че има мода и видеото в социалните мрежи определено има все по-голям дял, има място за всички. Преди години за блога https://www.andrey-andreev.com/ много колеги блогъри постоянно ни обясняваха, че трябва да пишем по-къси статии, да даваме повече полезни съвети, а не да залитаме в задълбочени разкази и детайлни описания, но ние продължихме да пишем все по-дълги и детайлно проучени материали. Аудиторията расте непрекъснато.
Снимка: Андрей и Мария Андрееви от https://www.andrey-andreev.com/
А наскоро един ресторант от Michelin Guide ни покани да работим заедно, само защото искаме да напишем статия в блога и тя да стои там, а не да пуснем 2 поста в социалните мрежи, които ще бъдат забравени след седмица. Така че устойчивите партньорства на база качествено съдържание ще продължат да са основен двигател на успеха и на брандовете, и на инфлуенсърите.
Откриваща снимка: личен архив